Qu'est-ce que le lead nurturing en B2B ?

Qu'est-ce que le lead nurturing en B2B ?

Peut-être entendu vous de parler de plus en plus souvent de lead nurturing B2B et c’est logique parce que derrière cette expression se cache une technique de marketing redoutablement efficace qui se développe de plus en plus. 

Pour 2 responsables marketing sur 3, la génération de leads est la priorité des priorités. Je rappelle qu’un « lead » est un contact entrant en marketing. Il s’agit donc pour les entreprises d’une prise de contact avec un prospect potentiel. 

Détecter des prospects n’est déjà pas une sinécure puisque plus d’un tiers de ceux qui sont captés seront rejetés parce qu’ils ne sont pas dans la cible. Dans ce cas, mieux vaut rapidement les mettre de côté : ils n’achèteront probablement jamais. 

En revanche, les marketeurs vont devoir prendre soin de ceux qu’ils auront identifiés comme présentant un potentiel, même si ce ne sont, dans un premier temps, que de simples « suspects » : des personnes dont vous ne savez pratiquement rien, si ce n’est qu’elles ont manifesté de l’intérêt pour l’offre de votre entreprise – par exemple en remplissant un formulaire pour s’abonner à votre newsletter ou en laissant leur carte sur un salon. 

 

Mais alors qu’est-ce le lead nurturing en B2B ? 

Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son parcours d’achat. 

En français, le lead nurturing peut se traduire littéralement par « élevage de prospects ». Comme dans le langage commercial, il y a la chasse et l’élevage, autrement dit l’acquisition et la conversion. 

Le lead nurturing est surtout rendu possible par la digitalisation du parcours d’achat : cette relation qui était auparavant faite de manière « artisanale » par les commerciaux peut maintenant recevoir l’appui du marketing. 

L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs et font appel à plusieurs interlocuteurs dans la prise de décision. 

Le travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat. 

L’amalgame est souvent fait entre « lead nurturing » et « fidélisation ». Cependant même s’il s’agit de mécanismes similaires, le lead nurturing vise bien à convertir un prospect en client. Dès lors qu’on cherche à fidéliser un client, il ne s’agit plus d’acquisition mais de relation client. 

 

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